LOHAS – Die modernen Ökos!?

Mindestens jede:r vierte von uns zählt zu den sogenannten LOHAS.[1] Was LOHAS genau bedeutet, welche Rolle sie als Konsument:in haben und was du von ihnen lernen kannst, erfährst du hier.

Dewegen müssen wir darüber sprechen

Das GfK Consumer Panel, das sich mit dem Verhalten von Verbraucher:innen beschäftigt, benannte 2019, dass der Anteil der LOHAS innerhalb von fünf Jahren um 18 Prozent auf 31,4 Prozent gestiegen ist.[2] Hinter dem Begriff steckt eine Abkürzung für das englische „Lifestyle of Health and Systainabality“, also ein gesunder und nachhaltiger Lebensstil. Damit ist eine Personengruppe gemeint, die bewusst einkauft und bei ihrem Konsumverhalten besonderen Schwerpunkt auf die Klimaverträglichkeit, soziale Gerechtigkeit und das eigene Wohlbefinden legt.[4] Ein nachhaltiger Konsum ist für die Deutschen besonders wichtig bei den Aspekten: Verpackungen, Tierwohl und Fair Trade. Mehr als die Hälfte sind der Meinung, dass unser Verhalten zur Lösung von Umweltproblemen beitragen kann.[3] Der Begriff stammt eigentlich aus dem Marketingbereich, die Menschen in bestimmte Konsumentengruppe einteilen, die für den Verkauf und Entwicklung von Produkten wichtig sind.

Definition: LOHAS steht für Lifestyle of Health and Systainability und bezeichnet eine Gruppe von Personen, die sich in Bezug auf ihren Lebens- und Konsumstil an Gesundheits- und Nachhaltigkeitskriterien orientieren.

Wer sind LOHAS?

Im Marketing wird versucht eine Zielgruppe greifbar zu machen, damit ergeben sich einige Charakteristiken der LOHAS. Ein typischer LOHAS ist weiblich – der Frauenanteil liegt bei ca. 70 % – zudem hat er ein überdurchschnittliches Einkommen. Die Personengruppe ist gebildet und interessiert sich für Kultur. Oft vereinen Merkmale, die auch etwas widersprüchlich wirken: Sie setzen auf Nachhaltigkeit und gelten trotzdem als Genießer. Ihnen sind ethische Grundsätze besonders wichtig, interessieren sich aber auch für Luxusgüter.[5] [6]

LOHAS verändern unseren Markt  

Strategischer Konsum

LOHAS orientieren sich an drei Dimensionen: Nachhaltigkeit, Gesundheit und zeitgemäßer Genuss. Dabei konsumieren sie gezielt Bio-Produkte und fair gehandelte Waren. Mittels strategischen Konsums wollen sie Einfluss auf den Markt nehmen und diesen nachhaltig verbessern. Die Maxime wenden sie in allen Lebensbereichen an: Ernährung, Kleidung, Urlaub, Haushalt oder Mobilität.[7]

LOHAS und Wirtschaft (Unternehmenswerte)

Nachhaltig Konsumieren ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es zieht sich quer durch alle Gesellschafts- und Altersgruppen und quer durch alle Konsumbereiche. LOHAS interessieren sich dabei nicht nur für Produkte, sondern durchaus auch für die Unternehmen selbst. Dabei berücksichtigt über ein Drittel der deutschen Verbraucher:innen die Nachhaltigkeitsleistung der Unternehmen bei ihrer Wahl von Produkten oder Dienstleistungen.[8]

Unternehmen, die es schaffen ihre Werte glaubhaft und authentisch zu vereinen, werden in Zukunft weiter erfolgreich sein

Die Analysen für das GfK zeigen, dass vor allem ‚individuelle Gesundheit‘ und ‚soziale Verantwortung‘ immer mehr zu Pflichtthemen für Händler:innen werden. Da es sich hierbei auch um nachhaltige Trends und nicht um kurzfristige Moden handelt, werden in den nächsten Jahren mehr Unternehmen diese Themen aufnehmen müssen, um sich damit bei den LOHAS bzw. den Shoppern zu positionieren.[9]

Was ist kritisch an den LOHAS zu betrachten?

Die LOHAS sind für Unternehmen als Zielgruppe beliebt, denn sie haben Geld und sind durchaus bereit, dieses auszugeben. Dies ist per se nichts negatives, es gibt dennoch Kritik an dieser Gruppe. So wird den LOHAS zum Beispiel nachgesagt, dass sie zwar bewusst konsumieren würden, allerdings nicht zum Verzicht bereit seien. Es handle sich um eine privilegierte Gruppe, die sich mit Geld ein gutes Gewissen kaufe, um das genießen zu können, was sich weniger Privilegierte mit denselben Wertvorstellungen nicht leisten könnten.[10]

Und JETZT?

LOHAS sind also nicht Menschen, die moralisch unangreifbaren sind – dennoch kann ihr Handeln sehr vorbildlich sein. LOHAS sind keine Konsumierenden, die blindlings zu Produkten greifen. Sie hinterfragen den Sinn und die Folgen ihres Konsums.[11] Verschiedene Studien zeigen, dass dieser Lifestyle weiter steigen wird.[12]

Was können wir von LOHAS lernen?

Wenn dich der „Lifestyle of Health and Sustainability“ interessiert, dann kannst du dir einiges von dieser Gruppe abschauen. Hier ein paar Beispiele, wie LOHAS leben[13]:

Nachhaltigkeit

  • Informiere dich über das Thema Nachhaltigkeit und darüber, wie du deinen Lebensalltag nachhaltiger gestalten kannst
  • Verzichte auf unnötiges Plastikmaterial
  • Hinterfrage bei deinem Einkauf, ob du dieses Produkt oder Lebensmittel wirklich brauchst
  • Recherchiere vor deinem Kauf die Unternehmen und ihr soziales Engagement, deren Arbeitsbedingungen und ihren Beitrag zum Umweltschutz
  • Bleibe über sinnvolle neue Entwicklungen und Produkte auf dem Laufenden und versuche sie zu unterstützen
  • Setze dich für soziale Projekte ein und werde aktiv

Gesundheit

  • Treibe regelmäßig Sport und höre auf deinen Körper
  • Achte auf eine gute Work-Life-Balance und auf dein Stressmanagement
  • Priorisiere deine psychische Gesundheit, indem du dir Zeit für dich nimmst
  • Praktiziere Achtsamkeit in deinem Alltag

Genuss

  • Versuche dich vegetarisch oder vegan zu ernähren
  • Informiere dich darüber, wann Obst und Gemüsesorten Saison haben und versuche sie nur dann einzukaufen. Außerdem kannst du importierte Lebensmittel meiden.
  • Kaufe weniger, aber dafür qualitativ hochwertige Produkte, die lange halten
  • Kaufe möglichst Secondhand und fair
  • Versuche deine Urlaubsreisen lieber mit dem Zug oder dem Reisebus zu planen, statt mit dem Flugzeug. Langstreckenflüge kannst du durch Spenden an Projekte wie atmosfair oder myclimate kompensieren.

Quellen

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